La maison individuelle en bois (d’aspect extérieur bois ou non) n’échappe pas à une règle immuable : Elle se développera dans les proportions avancées par la récente étude Xerfi (qui annonce une croissance de 10 à 15% en 2017) uniquement dans l'hypothèse où elle apparaîtra compétitive par le prix. Et pour l’instant, ce n’est pas le cas, en particulier sur le principal marché (de masse), c’est à dire les primo et secundo accédants. Une telle croissance ne peut donc être possible que si effectivement la maison bois gagne des parts de marché sur la maison « traditionnelle » (parpaings, briques, …).
La maison bois : un marché de niche
Les différentes tentatives lancées au cours des dernières années par des constructeurs de maisons individuelles traditionnelles leaders sur ce segment de marché (primo-accession), sont là pour nous rappeler qu’avec le bois, en l’état des processus de construction actuels, le prix (de construction) des maisons individuelles est plus élevé, voir similaire donc sans intérêt, à leurs yeux, au regard des modifications d’organisation nécessaires du cycle de construction.
En effet, le transfert en usine de tâches habituellement réalisées sur le chantier oblige le constructeur « traditionnel » à revoir l’organisation de ses achats et de sa sous-traitance. Il devient également beaucoup plus dépendant du fabricant (quelques fois monteur) du macro-lot « clos-couvert » qui peut atteindre, à lui seul, 50% du coût de construction … Le constructeur voit également une partie de sa marge migrer vers le fabricant devenu « Roi ». Forts de ce constat, certains ont franchi le pas en faisant l’acquisition d’outil de production (ou pire, l’on construit eux-mêmes !). Malheureusement, on ne s’improvise pas industriel lorsque que l’on est constructeur et inversement d’ailleurs. Résultat des courses, à quelques exceptions près, le remède est bien souvent pire que le mal …
En l’état des offres disponibles aujourd’hui en France, la maison bois reste donc un marché de niche et s’adresse à une clientèle qui n’est pas uniquement guidée par une approche économique de la construction. C’est évidemment, et de très loin, la moins nombreuse.
Cela étant dit, mise à part la pose de briques par un robot ou de parpaings par des drones (sans doute pour bientôt !), aucun matériau ou composant traditionnel ne permet d’envisager une révolution des processus de construction assurant la baisse à la fois des coûts de construction et celle des coûts de structure des constructeurs … Pourtant la baisse des prix de vente des maisons individuelles (pas uniquement) en bois de 15 à 20% est un impératif afin que le « produit » final (la construction et son foncier) colle aux possibilités financières des acheteurs : Que ces maisons soient autonomes en énergie, intelligentes, décarbonnées, connectées, au design avant-gardiste, qu’elles offrent un nouvel espace de vie, de nouveaux modes d’habitat, un esprit village dans un monde merveilleux du partage, cela va (peut-être) de soi mais ne suffira pas pour assurer leur développement ! … Ces caractéristiques resteront des variables d’ajustement, dans une société impitoyable où le prix demeurera l’arbitre.
Le matériau bois peut favoriser l'émergence d'innovations de rupture
A mon sens, seules des « innovations de rupture » permettront de rebattre les cartes, en premier lieu, sur le plan économique. Gardons à l’esprit que ces innovations de rupture ne transformeront pas seulement un marché en proposant un meilleur produit. Ce qui les caractérisent, c’est la création de nouveaux modèles destinés à rendre massivement et simplement accessible une technologie ou un service jusque là réservé à des initiés.
A mon sens, elles seront nettement plus faciles à déployer en utilisant le matériau bois comme élément de structure par rapport à tout autre matériau (parpaings, briques en l’occurrence). Elles passeront évidemment par la semi-industrialisation, ce que seul, le matériau bois permet. Ces solutions impacteront favorablement l’ensemble de la chaine de construction (qualité-rapidité-prix-évolutivité) et son organisation tout en restant frugales et s’appuyant sur des professionnels existants.
Elles génèreront des usages nouveaux et naturellement digitaux en matière de conception, de marketing, de commercialisation et de réalisation. Elles placeront le client au centre du dispositif avant, pendant et après la construction. Enfin, elles transformeront le marché en profondeur avec des modèles économiques complètement différents, sans doute en s’inspirant de la logique « Apple » qui, contrairement à ses concurrents, adopte une stratégie indifférenciée tendant à ignorer tous les segments du marché …
Pascal JACOB ©
2 Décembre 2015 - pjacob@pascaljacob.com
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